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4年亏损12亿 文具行业领军者坎坷的探索之路

鏃ユ湡锛2019-06-24 06:51 鏉ユ簮:未知 浣滆:admin

  2018年A股上市公司亏损企业的数量是2017年的1.99倍,高达452家。

  而平时被我们忽视的文具行业中,一家公司自2015年上市以来,营业收入增长率分别是24.4%、36.4%和34.3%,2018年的营业收入高达85.34亿元,利润年复合增长率更是高达34.5%,2018年归母扣非净利润7.49亿元。虽然公司的业绩非常靓丽,但公司的一项业务却面临着自开展以来连续的亏损,4年来累计亏损高达1.2亿元。

  这家公司就是晨光文具,开展的业务为探索新零售模式的“晨光生活馆”和“九木杂物社”。新零售模式探索还值得继续吗?让我们通过各方对比一探究竟。

  公司在2013年成立了直营旗舰大店“晨光生活馆”,店铺选址主要包括书店联营、购物中心以及城市商业中心。在2016年对“晨光生活馆”进行升级而推出“九木杂物社”,探索Shopping Mall为主,工业化零售模式,欲打造高品质、高复购率、高客单价、高性价比商品模式的店铺新模式。

  公司生活馆和杂物社自2014年来营业收入CAGR高达81.3%,店铺数从2014年47家到2018年255家,CAGR高达52.6%。其中九木杂物社自2018年3季度开始开放加盟,从江浙沪向全国拓展,进驻32个城市。

  虽然公司的店铺数量和总营业收入得以不断提升,但与此同时,却面临此务不断亏损的困境,唯一值得欣慰的是亏损的比例越来越小,说明管理层对于此新零售模式的运营能力不断加强。

  那这项业务是否值得继续坚持?我们可以看看这个行业最优秀企业的经营情况,日本無印良品MUJI母公司良品计画日前发布了2018财年业绩报告,财报显示2018年实现营业收益4097亿日元(约255亿人民币),其中中国市场取得751亿日元(约47亿人民币)。中国的名创优品2018年营业收入170亿元,全球门店3500家。2018年营业收入约85亿,如果能把杂物社的业务成功推向市场,无疑是再造一个晨光,从这个角度来看,业务的持续探索值得继续,同时对于晨光向杂物社的扩展,并不属于跨行业,只是向同行业更广阔的的空间进军,因此许多经验和优势是可以共用的,详细内容下面会进行论述。在大概率成功的方向上坚持,这应该是明智的选择。

  文创产品就是文化+创意产品,其核心为“商品”,商品的本质是交易,以商品为核,以文化属性为附加值。中国文创产业发展态势良好,政策、经济、社会、科技等条件的支持,共同推动文创产业发展。2017年文化及相关产业增加值34722亿元,占GDP比重4.2%,继续向国民经济支柱性产业迈进。

  让我们把眼光聚焦在2018年最火的故宫博物馆文化创意馆,故宫博物院官宣文创产品2018年销售量早已突破10亿元大关。2018年12月11日,“故宫淘宝”发售8款彩妆产品,最热单品亚光“仙鹤口红”半天不到销量已经破万,数据显示双十二当天,截至13:50分淘宝的销售情况是72338支,而且显示第二批春节后陆续发货。当前市场对于文创产品的需求是非常旺盛的,关键是设计出与文化更好融合的产品,更有创意的产品。

  再把眼光转向公司的九木杂物社,通过围绕读书/旅行/手账/礼物4个场景深度挖掘,与大IP 进行合作,以手账笔记本、纸胶带和彩色画笔等为载体,推出迎合年轻白领及女性的多元化产品,拓宽目标客群。与IP的合作中包括与梵高博物馆推出的“梵高”系列文具,融入了梵高名画《向日葵》、《星月夜》、《麦田群鸦》等元素,精致美观,含有艺术气息。再比如和和经典动漫IP航海王推出的黑金系列……

  在对未来的布局上,公司与晨光集团、上海平石创业投资中心(有限合伙)共同出资新设宁波钟晨股权投资合伙企业(有限合伙),公司出资8900万元(占44.5%)与晨光集团出资11000万元(占55%)、平石创投出资100万元(占0.5%)。旨在加快精品文创业务发展。产业股权投资基金以股权投资为主,期望通过该基金收购以文化文创为主的优质资产,加速公司从传统文具制造商向精品文创创意企业的转型。

  未来文创市场的规模是巨大的,公司当前已经有所尝试并对未来也进行了布局,但购买好的IP是一个方面,另一方面是如何进行开发,如何融入到产品之中。公司未来市场份额能占据几何,还得拿出几款实实在在的爆款产品给予市场回应。

  名创优品2018年营收170亿元,全球员工突破30000人,成立5年时间内将品牌3500多家门店开向了全球79个国家和地区。营业收入从2014年20亿元做到2018年170亿元,门店从2014年373家做到2018年3500家,高速的增长对应的是商业模式的成功。

  ,捕捉全球好产品。名创优品在产品开发上坚持三个原则,女性、刚需、快消。

  产品规划上,主打消费高频、小而美的产品。名创优品店内有3000多种品类,近10000个SKU,单价以10元、20元为主流,最高不超过99元。

  产品设计上,追求极致的美感。名创日本、韩国、北欧和中国四个设计师团队,整个设计研发团队人员超过了200多人,其中名创自己的设计师100多人,100多个兼职设计师。

  产品定价上,从不做促销,追求极高的性价比。优质低价的背后是找到好的供应商,而且让供应商认同名创低成本、低毛利,带来低价格的经营理念。

  由于九木杂物社的产品定位是高性价比的精品文创和生活消费品,和名创优品的极致性价比的理念类似,因此选择从供应链物流、产品设计和投资加盟模式三方面进行比较,掂量掂量九木的份量。

  供应链物流:名创优品对于供应商的选择,第一,以量制价,采购规模一定要大,提高采购议价能力;第二,买断定制,改传统零售“代销制”的恶习,产品买断,卖得掉卖不掉与供应商无关,砍断供货商染指终端定价的可能;第三,不压帐期,在订货的时候给订金,货到仓库的时候,按流程迅速结算;第四,工厂直采,去除所有中间环节,节省了一大笔渠道费用。在物流环节,名创优品采用“中央仓库+少量配货”模式,供应商产品直供中央仓库,仓库每天仅向门店少量供货,避免产生库存积压,同时开发供应链管理体系,对商品的动销数据进行管理、分析,实现商品智能调配,提高资金和销售效率。

  由于大力发展文具办公直销,截止2018年末,晨光科力普全国已投入运营5个中心仓,覆盖华北、华南、华东、华西、华中五大区域。同时公司拥有敏捷的供应链,能够从信息搜集、研发设计、采购、生产、分销各个环节实现对市场的快速反应,并率先在全行业系统性地导入了科学的供应商评价区分管理体系,率先建立起专业化的供应商管理及 SQE 团队。

  通过供应链物流角度的比较,供应链和物流处于行业领先的水平。未来随着中心仓的布局不断深入,中心仓的覆盖范围越来越广,能够直接打通从仓库到零售商的渠道。无论对于杂物社还是当前文具零售店而言,都是巨大优势。

  产品设计:名创优品的产品的发现机制主要有四个途径:第一,从日本、美国全球范围内捕捉这种新产品的信息;第二,通过网络去捕捉最新的潮流;第三,从供应商获得最新信息;第四,让用户能参与到产品开发环节中。名创优品在产品设计上主要抓三个要素:系列感(产品出来,都有一个风格,一看就知道是一系列的产品)、简约风(产品极度少、极度简约,但是价值极度高)、时尚感(简约极致就是最高级、最大牌的时尚)。

  在文具方面的优异设计能力是有目共睹的,公司“悦写缓冲” 中性笔荣获 2019年德国iF设计奖,代表公司产品设计水平得到国际专业的认可。

  通过产品的设计的比较,晨光当前的设计能力在文具上体现的较为突出,对于其他日常消费品的设计还有待检验。同时对于产品的发现机制上,名创优品有点类似zara的模式,文化创意类的产品,通过观察和学习也是获得灵感的一种好的方式。

  投资加盟模式:名创优品的扩张上引入创投圈流行的LP概念。加盟商承担品牌使用费、门店租金、装修以及首笔铺货款,名创优品则负责门店营运、员工聘用、商品配送等。加盟商并没有经营权,只有收益权。加盟商的收益为门店日营业额的 38%,并且为现金日结。

  目前九木杂物社的具体加盟模式的细节还无法得知,但是想实现类似名创优品的加盟模式,店铺必须具备极强的盈利能力,而对于当下九木杂物社而言,通过产品端的爆款带动品牌的知名度提升,同时提供单店盈利能力,进而进入快速扩张的正向循环为正确路径。

  通过上面三个方面的详细比较,我们发现由于在文具行业的多年耕耘,使得其在供应链物流和产品设计端具有较大优势。但同时存在的问题是,没有爆款产品来提升品牌知名度,店铺无法盈利而没法带动加盟的快速扩张。

  最后我们来总结一下文章的内容,九木杂物社作为店新零售模式的探索,选择的方向具有广大的发展空间,相比其他跨行业的竞争对手,九木杂物社依靠而具备许多成功的充分条件,如同跑道上起跑前已经领先对手一个身位,但优势能否转化成决定因素,让我们拭目以待。

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